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Greenwashing: no, non è un “lavaggio”

In occasione della conferenza sui cambiamenti climatici COP26 sono apparsi vari articoli accomunati da un errore di interpretazione dell’anglicismo greenwashing. Esempi:

Esempi: 1 No, non è improvvisamente diventato tutto green, sostenibile e non inquinante. Per placare i consumatori che prendono coscienza dei disastri ambientali, le aziende investono in campagne di marketing che esaltano la bontà della loro produzione. Il termine tecnico utilizzato per descrivere tale comportamento è «greenwashing», una sorta di lavaggio delle coscienze nell’era della moda ecosostenibile. 2 Lo chiamano green washing. Tradotto: lavaggio verde. 3 Greenwashing, ovverossia fare un bel lavaggio che faccia apparire green e sostenibili anche aziende che non lo sono affatto 4 “lavaggio del cervello verde” (dall’inglese greenwashing)

L’espressione greenwashing è modellata su whitewashing, imbiancare a calce, un modo veloce per migliorare l’aspetto di pareti sporche che ha anche il senso figurato di coprire, mascherare, occultare per nascondere qualcosa di sgradevole o sconveniente. Il senso metaforico rimanda anche alla locuzione biblica whitewashed tombs, i sepolcri imbiancati: apparenza impeccabile che nasconde marciume, ipocrisia.

Greenwashing identifica così l’uso di operazioni di facciata volte a conferire credibilità ambientale e a fare apparire come ecosostenibile (“green”) ciò che in realtà non è, come già descritto in Una mano di greenwash.

Non si tratta quindi di alcun lavaggio o risciacquo nel verde, traduzioni errate ricorrenti, bensì di una metaforica riverniciata che ricopre con una patina ecologista problemi di fondo che rimangono irrisolti. Nulla a che vedere neppure con il lavaggio del cervello, brainwashing, o con lavaggi di coscienza (conscience cleansing).

Vignetta con uomo con pennello in mano e barattolo di vernice verde che ha appena dipinto di verde alcune ciminiere che guarda soddisfatto mentre dice THAT SHOULD DO IT!
Greenwashing, vignetta di Steve Keast 

Altri tipi di washing

Sul modello di greenwashing, in uso dagli anni ‘80, sono nate molte altre espressioni del tipo x-washing. L’elemento formativo –washing funziona come un suffisso e si combina con aggettivi o sostantivi in posizione x per identificare azioni e attività volte a migliorare la percezione di persone, organizzazioni o prodotti. Per farlo si ricorre anche a disinformazione, la diffusione intenzionale di informazioni errate o fuorvianti per influenzare l’opinione pubblica (o in modo più mirato consumatori e fruitori di servizi).

Ad esempio, pinkwashing si usa per prodotti o servizi promossi come gay-friendly, ma anche per giochi tradizionalmente considerati per maschi che vengono resi attraenti per le bambine giocando la carta della parità di genere. Si usa inoltre per le aziende che si fanno pubblicità dando il proprio sostegno alla ricerca contro il cancro al seno, che negli Stati Uniti ha come simbolo un nastrino rosa. 

Anche blackwashing ha più significati e il più recente riguarda iniziative ad alta visibilità di aziende e persone bianche famose per migliorare le proprie credenziali antirazziste, tra cui un uso molto spinto dell’hashtag #BlackLivesMatter sui social.

È più recente Coronawashing, neologismo apparso durante la prima fase della pandemia di Covid per le campagne opportunistiche di alcune aziende che hanno cavalcato l’onda delle manifestazioni collettive di solidarietà per trasmettere un’immagine compassionevole di sé.

In Una mano di greenwash ho raccolto questi e altri esempi, tra cui social washing, sportswashing, woke-washing e rainbow washing.

logo di noti marchi dopo il trattamento rainbow washing

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4 commenti a “Greenwashing: no, non è un “lavaggio””

  1. 12 novembre 2021 14:44

    Vincenzo:

    Pinkwashing ha assunto due significati, come si vede dall’esistenza di due separate voci di Wikipedia inglese: uno è quello qui riferito, rispetto alle problematiche gay. L’altro, probabilmente precedente, si riferisce a polemiche sull’uso del “pink ribbon” per il cancro al seno.

  2. 12 novembre 2021 16:56

    Licia:

    @Vincenzo grazie per i dettagli però è proprio quello a cui mi riferivo con “Si usa inoltre per le aziende che si fanno pubblicità dando il proprio sostegno alla ricerca contro il cancro al seno, che negli Stati Uniti ha come simbolo un nastrino rosa”. Ho già descritto le diverse eccezioni anche in Una mano di greenwash, dove avevo usato questa immagine:

    Pinkwashers: companies who blatantl use support for breast cancer research to promote their own company.

  3. 16 novembre 2021 16:22

    John Dunn:

    Sono incuriosito di sapere: dove hai trovato la locuzione ‘whitewashed tombs’? Di solito la locuzione biblica viene citata nella versione ‘whited sepulchre(s)’. È proprio questa versione che può essere usata anche nel senso figurativo.

    Anche in inglese l’origine delle parole con il suffisso ‘-washing’ diventa meno trasparente quando la prima parte non è un aggettivo che indica un colore (p.es. sportswashing).

  4. 16 novembre 2021 19:49

    Licia:

    @John, può darsi che l’espressione whitewashed tombs sia più diffusa in altre varietà di inglese dove prevalgono altre traduzioni della bibbia, diverse da quelle usate nel Regno Unito? Si trovano molte occorrenze di whitewashed tombs da parte di americani, sia come citazione biblica che in senso figurato, cfr. esempi anche molto recenti su Twitter. Anche i primi neologismi di tipo x-washing, come appunto greenwashing, arrivano dagli Stati Uniti.

    La raccolta di informazioni l’avevo fatta per il post precedente, che è del 2013, quindi adesso mi è difficile risalire alla fonte precisa, però è probabile che fosse un articolo che avevo citato lì, Whitewash, pinkwash, cloudwash, and blackwash: the many shades of –wash, della redazione di Oxford Dictionaries (purtroppo ora non più disponibile online).

    Sulla trasparenza di –washing, credo sia piuttosto indicativo che nelle vignette il concetto venga spesso illustrato ricorrendo a pennelli e secchi di vernice, cfr. esempio in social washing oppure l’immagine con vernice colori arcobaleno in Woke-washing: how brands are cashing in on the culture wars (The Guardian). Ovviamente la metafora visiva risulta molto più semplice quando la x di x-washing è un colore!  

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