Panini mampfiosi

Polemiche anche in Italia per una pubblicità austriaca della catena McDonald’s, apparsa su cartelloni a Vienna a inizio luglio. Ieri anche il nostro ministro degli interni se ne è lamentato con un tweet:

 

Se però si analizza lo slogan für echte Mampfiosi dal punto di vista dei destinatari a cui è rivolto, dei meccanismi linguistici di formazione delle parole e del contesto in cui è apparso, la presunta associazione italiani = mafiosi va ridimensionata.

Stupisce comunque che una multinazionale come McDonald’s non abbia considerato le potenziali controversie di una tale scelta lessicale. 

Destinatari austriaci, offerta italianeggiante

Il panino fa parte di una serie di prodotti della promozione Italian Summer (pagina archiviata qui). Il testo che li pubblicizza ricorre a parole italiane che grazie al cinema e alla diffusione dei ristoranti italiani sono facilmente riconoscibili anche da chi non parla la nostra lingua e non è mai stato in Italia: Dolce Vita, amore, buon appetito, mamma mia, sensazionale, perfetto, grande, piccolo, prego, che bella…   

I prodotti in offerta non mi sembrano così tipicamente italiani, se non per alcuni ingredienti – i soliti mozzarella, pomodoro, rucola e basilico – ma le parole italiane nelle descrizioni contribuiscono a italianizzare l’offerta e renderla più appetibile. È un espediente molto usato all’estero: esempi in Moda all’italiana: per una Speziale.

Sono queste le premesse con cui va analizzato lo slogan scelto da McDonald’s.

Meccanismo di formazione di Mampfiosi

La struttura di für echte Mampfiosi (preposizione, aggettivo, sostantivo) non ha nulla di insolito. L’aggettivo echt, “vero, autentico”, può richiamare locuzioni come für echte Feinschmecker, “per veri buongustai”, o für echte Kenner, “per veri intenditori”.

L’unica peculiarità è il sostantivo Mampfiosi, un gioco di parole formato dalla radice del verbo mampfen, “sbafare, ingurgitare, mangiare voracemente”, combinata con un suffisso che segnala che si tratta di un agente. Non è però il prevedibile tedesco –er ma –iosi, un elemento lessicale italiano. È facilmente riconoscibile grazie alla notorietà dell’internazionalismo mafiosi che comunica che il sostantivo identifica persone (indicazione probabilmente rafforzata anche da un altro italianismo usato in tedesco, Tifosi) e “italianizza” il messaggio.

In sintesi, direi che nella neoformazione Mampfiosi 
•   Mampf–  trasmette un’informazione semantica
•   –iosi serve a trasmettere un’informazione grammaticale

Credo quindi che gli aspetti denotativi e connotativi della parola mafioso, lampanti e ineludibili per noi italiani, qui non siano altrettanto rilevanti per un parlante di lingua tedesca. Ritengo che nello slogan für echte Mampfiosi prevalga più banalmente il messaggio che è un panino per chi ama mangiare e apprezza ciò che è italiano.

D’altronde per promuovere un prodotto alimentare non avrebbe molto senso né chiamare mafiosi i potenziali clienti austriaci né insinuare che gli italiani siano tutti mafiosi! È una considerazione che trova conferma anche nella diffusione iniziale della notizia.

Contesto e differenze culturali

La vicenda era apparsa il 12 luglio in italiano in MeridioNews, «Hey Mafioso», così McDonald’s promuove il panino. Un siciliano reclama: «Disgustoso, non mi vedrete più».

La protesta del cliente italiano non riguardava però la parola Mampfiosi bensì un messaggio in inglese, ricevuto sull’app di McDonald’s, che gli si rivolgeva salutandolo con Hey Mafioso.

McDonald’s si era poi scusata, giustificandosi che c’era stato un errore di traduzione dal tedesco all’inglese: il gioco di parole Mampfioso era inavvertitamente diventato Mafioso (forse correzione o traduzione automatica?). Nel riportare l’aggiornamento né MeridioNews né altri avevano sollevato alcuna obiezione sulla parola Mampfioso, presumo perché nessuno l’aveva ritenuta controversa.   

Nei giorni successivi anche i media austriaci avevano ripreso la vicenda di Hey Mafioso e la risposta di McDonald’s. Anche in questo caso il gioco di parole Mampfiosi era stato citato senza suscitare alcun commento critico, da cui si potrebbe dedurre che non erano state prese in considerazione ulteriori reazione negative. Esempi della notizia per chi parla tedesco:

La seconda notizia si conclude con una nota che spiega ai lettori austriaci che in Italia, a differenza di altri paesi, la mafia è una cosa seria e i mafiosi non sono eroi negativi ma criminali e assassini.

È un dettaglio forse sorprendente per un italiano ma significativo perché evidenzia una differenza culturale che ci aiuta a mettere a fuoco il contesto della campagna pubblicitaria: in Austria i riferimenti alla mafia non sono controversi come in Italia, e non lo sono neanche nei vari paesi con prodotti e ristoranti con nomi “mafiosi”, che infatti destano scalpore solo quando la notizia arriva in Italia.

Valutazioni di globalizzazione

Stupisce comunque che una multinazionale come McDonald’s opti per una campagna pubblicitaria con riferimenti ad altre culture senza, a quanto pare, soppesare ogni parola per escludere potenziali reazioni sfavorevoli e l’ipotesi di decodifiche aberranti. 

Si ha l’impressione che non siano state fatte verifiche come le valutazioni di globalizzazione, un tipo di analisi linguistica e culturale che serve a identificare aspetti di un prodotto che potrebbero influenzarne negativamente la percezione in un mercato globale. Ad esempio, va evitato qualsiasi nome che in altri paesi e lingue può risultare offensivo o evocare associazioni indesiderate – un esempio ormai classico è il famigerato Inkulator.

In un mondo sempre più interconnesso sono valutazioni ormai necessarie anche per prodotti destinati a singoli mercati, in particolare nel contesto di grandi città europee che sono a tutti gli effetti multilingui.

Una lezione da imparare per McDonald’s ma anche per noi italiani, a volte molto suscettibili e superficiali nel lanciare accuse.

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PS   Mampfiosi mi ha fatto pensare ai personaggi di Sturmtruppen: ribaltando i punti di vista, un panino con crauti, senape e carne tedesca potrebbe essere per feri intenditoren!

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Vedi anche:

► Iceberg della cultura per una sintesi del concetto di competenze culturali

► #verybello, vero italiano e inglese maccheronico per un esempio veloce di valutazioni di globalizzazione dal punto di vista di tre diversi tipi di pubblico: italiano, internazionale e di madrelingua inglese

► Prenoting: inglese farlocco (rappresentativo!) per un esempio dei suffissi inglesi –ing, –er e –y usati nel marketing italiano per “anglicizzare” parole italiane e renderle più attraenti (è lo stesso meccanismo usato per Mampfiosi)