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Terminologia, localizzazione, traduzione e altre considerazioni linguistiche

Storytelling: narrazione e affabulazione

L’animazione in Storytelling, una parola di moda descrive un’attività umana usata in tutte le epoche e in tutte le civiltà per spiegare, motivare e creare coinvolgimento emotivo e senso di appartenenza, e che nell’ultimo decennio è stata reinterpretata e trasformata in uno strumento usato da organizzazioni e vari tipi di impresa, ad es. per il marketing.

In inglese si usa la parola storytelling sia per l’accezione “tradizionale”, usata nel lessico generico, che per quella specialistica più recente, una metodologia basata su dinamiche di influenzamento sociale, che è sintetizzata in 2 in questa tabella:

1 storytelling tradizionale: narrazione ordinata di una storia; è orale o scritto; intento: intrattenimento, con finalità pedagogiche, condivisione esperienza e valori comuni 2 storytelling in marketing e politica: costruzione di una storia appositamente selezionata; è transmediale; intento: creare identificazione, influenzare la percezione e adesione ai propri valori.

Un esempio dell’accezione 2 è la pubblicità Il buongiorno ha un nuovo nome della Nutella: una storia “vera” che crea identificazione e sfrutta le emozioni per coinvolgere. 

Storytelling e affabulazione

Per il concetto più recente (2) in italiano è stato privilegiato l’anglicismo storytelling. C’è chi in alternativa usa marketing narrativo, scelta che trovo più convincente, anche se forse non del tutto adatta per campagne istituzionali o elettorali. Ultimamente si sta diffondendo anche il gioco di parole storyselling.

Peccato non sia stata presa in considerazione una parola che trovo perfetta, affabulazione, “procedimento con cui l’autore organizza il soggetto narrativo o scenico, in modo da svolgere nei confronti del lettore o dello spettatore un’opera di persuasione” [Devoto Oli].

Dubito che i professionisti del settore si considerino affabulatori, però penso che nel lessico comune, dal punto di vista di chi subisce pubblicità e storielle varie, affabulazione identificherebbe il concetto in modo efficace.

Storytelling e narrazione

Il concetto di storytelling è ormai uscito dagli ambiti specializzati ed è usato in più contesti, a volte anche a sproposito. Ho notato che sempre più spesso c’è chi chiama storytelling anche il racconto come intrattenimento e condivisione di conoscenza e valori comuni a una cultura (accezione 1).

Si tratta però di un’attività che esiste da sempre e quindi è poco probabile che finora in italiano fosse rimasta senza nome. Qualsiasi dizionario la identifica come narrazione, iperonimo di forme di racconto quali epopea, leggenda, favola, parabola, novella, epica e mito.

A complicare ulteriormente le cose, ultimamente narrazione è usato anche come neologismo semantico che identifica una forma di comunicazione nota in inglese come narrative. Aggiornamento – Nel nuovo post Narrativa, narrazione e storytelling ho approfondito alcune differenze concettuali e terminologiche.
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Come classifichereste i due usi di storytelling nel lessico comune italiano: anglicismi insostituibili, utili o superflui?


Nella puntata del 9 novembre 2014 di La lingua batte Giuseppe Antonelli ha fatto un’analisi etimologica e diacronica molto interessante della parola affabulazione (ed è citato anche questo post!). Si può ascoltare in podcast.

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4 commenti a “Storytelling: narrazione e affabulazione”

  1. 9 aprile 2014 10:45

    Mauro:

    Nel senso tradizionale, narrativo lo trovo superfluo, anzi addirittura fuorviante.
    Nel senso pubblicitario invece non è certo insostituibile, ma utile sì, decisamente.
    Saluti,
    Mauro.

  2. 9 aprile 2014 13:28

    Marco:

    Affabulazione, come osservi giustamente, ha una connotazione negativa non presente in inglese, quindi non mi pare vada bene al 100%. In questo senso, sperando di venire smentito, al momento considero storytelling un anglicismo insostituibile.

  3. 9 aprile 2014 15:25

    Barbara:

    Come dicevi giustamente nell’altro post, “storytelling” è una parola di moda, che fino a qualche anno fa non usava nessuno anche se le storie si sono sempre raccontate, anche nella pubblicità. Vorrei sapere come le chiamavano i “creativi” di 20 anni fa.

  4. 11 aprile 2014 11:01

    Licia:

    Ho scoperto che oggi a Roma ci sarà un convegno intitolato Storytelling 2.0 (sullo storytelling digitale). La metafora storytelling 2.0 deriva direttamente dall’inglese e mi pare che l’aggettivo digitale implichi rinominare implicitamente l’accezione 1 (la narrazione “tradizionale”) in storytelling, operazione che non mi convince affatto, eppure sembra che ormai non si riesca più a parlare di storie, racconti e narrazione senza ricorrere all’anglicismo.

    Ho molto apprezzato l’intervento di Luisa Carrada, citato nell’altro post, anche perché entra nell’argomento senza usare la parola storytelling (se non per i riferimenti a quanto scritto da altri).