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Terminologia, localizzazione, traduzione e altre considerazioni linguistiche

Globalizzazione e pronuncia di nomi di prodotti

BingIl blog del mestiere di scrivere riassume il processo e gli elementi che hanno portato gli specialisti di Interbrand alla scelta del nome Bing per il motore di ricerca Microsoft e conclude citando il loro post Common Naming Mistake 6 – Linguistics, in cui viene sottolineata l’importanza delle analisi linguistiche e culturali nella valutazione dei nomi di prodotti destinati a un mercato globale.

È un’attività molto interessante, specialmente quando si ha la possibilità di vedere come si è arrivati alla scelta dei candidati finali. Ne avevo accennato in Le competenze linguistiche nella localizzazione:

Un altro intervento importante nell’ambito della globalizzazione riguarda i nomi prodotti, di solito mantenuti in inglese in tutti i mercati. In generale si tratta di analisi gestite da società specializzate, ma spesso viene effettuata una prima valutazione da parte di risorse linguistiche per escludere che la rosa di nomi scelti evochi concetti o idee strane o peggio ancora offensive nel paese di destinazione e per capire se il nome inglese sia facilmente memorizzabile, sia in termini di pronuncia che di grafia, anche per chi non conosce l’inglese.

In queste valutazioni la pronuncia è un aspetto importante ma qualche volta sottovalutato.

Non è infatti sufficiente che il nome sia facilmente pronunciabile anche per chi non è di madrelingua (in genere l’inglese), va anche verificato che non risultino connotazioni non volute se vengono applicate le regole di pronuncia di altre lingue: è il caso della parola americana lite letta come si scrive da un italiano (e sempre più usata per descrivere non solo alimenti ma anche versioni ridotte di altri tipi di prodotti, ad es. software). Un collega russo raccontava uno scenario ancora più complesso: molti suoi connazionali digiuni di inglese spesso leggono le parole in alfabeto latino con le regole del tedesco e per il mercato russo va quindi valutata più di una possibile pronuncia per ogni nome inglese.

Non vanno poi ignorati gli aspetti prosodici, come nel caso di parole che, individualmente, sono del tutto neutre ma che combinate e pronunciate con l’intonazione di un’altra lingua possono causare effetti indesiderati: basti pensare a Windows Vista che qualche italiano percepisce come window svista

Aggiornamento: in Samsung Galaxy S, R, W, M o Y? un esempio di nomi caratterizzati da lettere non particolarmente distintive ma facili da pronunciare, mentre in Expo 2015: Foody & friends un esempio di nomi scelti senza valutare possibili problemi di memorizzazione e di pronuncia per un pubblico non italiano. Chrüterchraft invece è un’eccezione alla regola: un nome volutamente difficile per attirare l’attenzione.

Vedi anche: Marketing plurilingue: tradurre o non tradurre?  e Marchionimi e terminologia.

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3 commenti a “Globalizzazione e pronuncia di nomi di prodotti”

  1. 15 settembre 2009 09:16

    .mau.:

    Dentifricio Colgate?

  2. 15 settembre 2009 15:25

    Luigi Muzii:

    E twingo? Per non parlare della classica leggenda metropolitana di Chevrolet Nova o della Fiat Ritmo che diventava Strada in Gran Bretagna, o dell’Alfa Romeo Spider 1600 (osso di seppia) che oltre confine perdeva il romantico nome di Duetto, mai più attribuito alle versioni successive.
    Se fosse vero che gli uomini, e le donne, del marketing tengono in conto gli aspetti linguistici, proprio bing in Italia, avrebbe dovuto avere un altro nome. La verità è che gli oggetti materiali sono molto diversi da quelli virtuali e che certe riflessioni non sono “buone per tutte le stagioni”.

  3. 16 settembre 2009 00:23

    Licia:

    @Luigi Muzii: forse la riflessione dovrebbe essere che una cosa è la teoria, un’altra la pratica (e/o la realtà) 🙂

    Credo che chi ha esperienza di progetti e prodotti globali ad alta visibilità, destinati a decine di mercati diversi, concorderà che trovare un nome che funzioni perfettamente ovunque è praticamente impossibile. Quasi sempre è necessario trovare dei compromessi: per alcuni mercati il nome non sarà ideale ma semplicemente accettabile. Proprio per questo le valutazioni linguistiche segnalano i potenziali problemi dei nomi proposti classificandoli secondo livelli diversi di gravità e in base a tipologie ben definite. Starà poi agli specialisti che scelgono il nome decidere quali aspetti linguistici siano imprescindibili e quali possano essere ignorati perché prevalgono altre considerazioni. Mi viene in mente la Nissan Qashqai: un’auto di successo nonostante la grafia impossibile che avrà sicuramente suscitato perplessità linguistiche ma che si è comunque rivelata una scelta azzeccata!